作者 | 李大为 来源 | 互联网品牌官
老罗，大家都听过吗？不是做直播还债的罗永浩，而是靠财经脱口秀起家的罗振宇，江湖人称他为“罗胖”。2012年，39岁的罗振宇以一场长视频脱口秀节目《罗辑思维》声名鹊起。两年后创立“思维得物”，成为知识付费赛道头部IP，估值40亿。
古有刘备三顾茅庐，今有老罗三次落败IPO，最近，罗振宇“思维造物”IPO审核再被中止。实际上，罗振宇并非知识赛道上市被按下暂停键第一人，此前，知识付费的另一位大咖吴晓波也曾败北，知识付费IP不香了？
罗振宇是从央视离职创业的中年商人，把知识贩卖得有声有色。“思维得物”定位为“终身教育”服务，拥有几个知名的互联网品牌和知识付费品牌。线上有罗辑思维微信公众号、得到APP，线下有高研院、“时间的朋友”等，项目丰富形态多样，满足用户多元化的知识需求。
“罗辑思维”微信公众号负责导流，“得到”和“得到大学”分别负责卖线上和线下课，“时间的朋友”带来门票及版权收入。“时间的朋友”演讲，是金字招牌，首次在北京举办了跨年演讲，价值数万元的联票上线仅几个小时，便预售一空。得到APP用户增长迅猛，两年时间获取1300多万用户，到2020年7月，用户突破了4000万。知识付费赛道另一牛人樊登，通过抖音帐号矩阵，一年在抖音变现50亿，被称为短视频上最赚钱的IP。
强大的吸金能力背后，是赶上了知识付费的互联网风口。处于知识和技术更迭快速的环境下，职场骨干、创新者、职场新人等群体，具有强烈的信息焦虑感，他们渴望自我知识体系更新迭代，由此催生强劲的知识消费力。
罗振宇和樊登、吴晓波和李善友，被业界称为“知识付费四大天王”。他们创建的公司，都是以企业家IP品牌为核心，能够拔得头筹，离不开个人IP商业化模式效应。他不仅是公司创始人，也是跨年演讲活动中的唯一主讲人、启发俱乐部主讲人。思维得物整个品牌的形象打造和宣传推广，基本是基于罗振宇个人IP。
罗振宇本身具有央视和第一财经的履历，靠着他的影响力和号召力，实现品牌高关注度，以及业绩增长。《招股书》显示，2018年-2021年6月底，罗振宇主讲的项目收入分别为5763.14万元、4877.78万元、6563.38万元和4776.09万元，这部分营收约占总营收的20%左右。不仅以自己的名字命名APP，而且抖音号、今日头条、快手均开通个人帐号，而且从选书到讲书，基本是他一个人完成。目前公司最大的收入订阅产品，即“365天听我讲书”，占总营收的60%~70%。酷6网创始人李善友也是“个人IP”商业化的典型代表。“IP经济”也称粉丝经济，其核心是借个人IP的号召力，快速构建起品牌和用户链接的信任桥梁，吸引粉丝消费。特别是在付费知识领域，聚焦所有资源打造一个IP，更能让品牌以最短的时间，以更低成本实现品牌出圈爆火和变现。
随着社交、视频、游戏等赛道红利渐失，自带狼性基因的互联网巨头们，纷纷瞄准知识付费这块增量市场。相对老罗、樊登这种知识付费垂直领域的布局，互联网大厂则更倾向于泛知识付费市场。虽然双方赛道具有一定差异化，但用户群体不可避免有一定的重合，也导致知识付费赛道内卷化。相对罗辑思维的用户确实做到了为知识“付费”，大部分互联网用户擅长“白嫖”。互联网大厂擅长于前期通过疯狂补贴让用户撸羊毛圈地，在一定程度上影响了老罗们垂直领域的用户增长和业绩。2019年得到总营收6.28亿元，同比下滑14.91%。累计占比达到80%的电商业务和线上知识服务收入，下滑业绩分别达到8616万元和4.12亿元。此外，从整个市场环境来看，面对越来越繁杂的知识内容，用户消费也逐步趋于理性，他们对付费知识产品的价值难以衡量。报告显示，知识付费用户中，只有28%的人群表示满意，中上游知识付费产品的复购率仅为30%。
在移动互联网流量触顶的背景下，知识付费赛道没有停下来的趋势。报告显示，泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅，有超过七成用户通过短视频进行学习。老罗的得到，正在通过技术、知识产品的更新持续激活存量用户，提升单个用户的付费收益，强化用户对平台的粘性和忠诚度。
知识付费是门好生意，但罗辑思维却迟迟推不开IPO的大门。根据招股书显示，IPO受阻主要是知识付费是一个缺乏成长性的行业。知识加工传播IP本身就是很小众的文化赛道，囿于用户规模与商业化博弈的桎梏，市场规模有限。所以，知识付费做小了能赚钱，但实现市场规模化却很难。再者，老罗们的付费知识赛道，本质是基于一个主播IP，对信息进行二次加工和传播，可替代性强。同时，由于个人所掌握的知识深度和广度有限，很难形成核心竞争力，打造品牌的护城河。
面对内卷化下的增长困境以及受限的模式，知识付费赛道的头部们，正在试图通过去IP化破局。此前，吴晓波频道APP更名为“890新商学”，似乎是在落实“弱化吴晓波个人IP”。思维造物近些年也在招揽名师，淡化对罗振宇的依赖，打造成知识付费网红矩阵。
对于知识付费品牌来讲，通过培养更多元化的IP矩阵，以更广泛和专业度的知识体系，渗透更多用户圈层，实现最大化获客，并用优质的知识内容吸引用户。其实，这与当下头部主播一样，如果薇娅没有提前培养一批中腰主播团队，估计在薇娅出事后，就很再承接电商直播的流量。其次，得到也在通过知识服务软件算法，使得知识产品实现轻量高效及全面可触达。通过推荐“你不知道，但我们猜你喜欢”的内容，增大用户消费不同内容的可能性。多元化的IP网红矩阵、海量优势的知识内容，以及高效全面的算法推荐， 很显然成为老罗们巩固市场竞争力的手段。但随用户对知识付费体验要求越来越高，以及赛道竞争激烈，能否冲破市场局限，依然是很大挑战。1.野马财经：罗辑思维IPO按下暂停键，罗振宇、吴晓波们能否敲开资本市场的大门?2.金融投资报：罗振宇“思维造物”IPO三度暂停，行业内卷下靠个人IP走得通吗？原文链接：https://mp.weixin.qq.com/s?src=11×tamp=1668923257&ver=4177&signature=fIzGztsc92IjZZZYGw95JtswAezb0sBI3Z9L*NYLUi2DbHfsoO26mdRaZIvRornnJbtzDLU*Z25s4BV-gwMQVGmCPGnNN146gwyzRYE1hvCz420XTn8TrgL9rcfepdk1&new=1
